Tesla je popolnoma spremenil avtomobilsko krajino, ko je predstavil Roadster, ki je bil pionir množičnega električnega avtomobila. Prodal je prvi široko dostopni EV in to z izdelkom, s katerim bi lahko brez težav živeli vsak dan. Podjetje je za spodbujanje električne igre storilo več kot kdorkoli drug in si zasluži popolno priznanje, da so električna vozila postala del razprave, ko gre za prihodnost avtomobila. Tesla je spremenil svet. Prav tako je obsojeno.
Zadnji glavni proizvajalec avtomobilov, ki so ga v ZDA lansirali iz nič, je bil Saturn, močno subvencioniran otrok družine GM. Tudi s temi globokimi žepi ni uspelo. Zgodovina je polna mrtvih avtomobilskih znamk. Seznam umrlih proizvajalcev avtomobilov je poln tudi vizionarskih voditeljev, ki so bili pionirji nove tehnologije in so želeli prevladovati na luksuznem trgu.
Avtomobilska igra je težka. Umazana skrivnost je, da velike blagovne znamke ustvarijo le približno 6% marže od vsakega avtomobila, ki ga prodajo
Vse to pomeni: že smo bili tukaj. Hudson, Tucker, DeLorean (dvakrat!), Packard in še več. Zgodbe tukaj so različne po svojih posebnostih, nekateri podležejo senčnim vladnim poslom, drugi izgubijo zaradi cenovnih vojn. Neposredni vzroki za njihove okvare so sicer lahko edinstveni, dejstvo, da so propadli, pa zagotovo ni.
Potrošna avtomobilska igra je hudičevo težka. Umazana skrivnost avtomobilskega sveta je, da velike blagovne znamke ustvarijo le približno 6% marže na vsak prodani avtomobil. To je patetičen znesek dobička v primerjavi z drugimi znanimi blagovnimi znamkami, kot so Nike, Apple ali Disney. Čevlji, vrhunska elektronika in zabava (pa tudi številne druge panoge) ponujajo dvojne stopnje dobička, hitrejši čas proizvodnje, manj regulacije in manj neformirane delovne sile. Gradnja avtomobilov je neumna. Avtomobilske družbe ustvarijo milijarde dolarjev dobička, ker prodajo toliko avtomobilov, ne pa zato, ker je vsak avto tako donosen. In v tem je trpljenje za Teslo.
Zakaj je Tesla obsojen
Edini način za uspeh pri izdelavi avtomobilov je, da to storite v zelo velikem obsegu. Za stabilnost morate prodati na stotine tisoč, če ne celo milijone avtomobilov na leto. Leta 2018 je Tesla skupaj preusmeril 245.240 avtomobilov. Tesla Model 3 je postal tudi najbolje prodajani luksuzni avtomobil v ZDA; lansko leto je bilo za Teslo fantastično. Podjetje je prav tako privedlo do samega padca.
Povečanje proizvodnih linij in zmogljivosti je dejavnost, ki ubija Teslo, vendar jo lahko prihrani edino povečanje. Podjetje je na spodnji točki "proizvodne doline", kjer so postali sposobni zgraditi 300.000 avtomobilov, ki so bili divje nedonosni, a edini način, kako priti do dobička, je zgraditi še več zmogljivosti, da lahko naredi 700.000 - 1.000.000 avtomobilov. Tesla bi lahko imel ali zbral milijarde, potrebne za to. Lahko bi, se pravi, če bi se podjetje lahko osredotočilo na to, da počne po eno stvar.
Teslin najhujši sovražnik je Elon Musk. Serijski podjetnik ima težave, ki jih imajo številni serijski podjetniki: Sindrom sijoče stvari. G. Musk rad lovi nove izzive in nove projekte. Tesla trenutno proizvaja 3 različne avtomobile, stenske polnilnike, polnilnice, električne poltovornjake, fotovoltaične strehe in avtonomno tehnologijo. Vrzite čuden metalec ognja, podzemne predore in nov zavarovalni produkt (da o Space X sploh ne govorimo) in vidite voditelja, ki ni osredotočen na težko delo, da bi svoje podjetje potisnil skozi krizo obsega, ampak človeka, obsedenega z luno -shots in novi projekti.
Povečanje proizvodnje je dejavnost, ki ubija Teslo, a nadaljnje povečanje je edina stvar, ki jo lahko reši
Omeniti je treba, da Musk še nikoli ni posloval v takem obsegu. Vodenje spretnih spletnih storitev, kot je Paypal, je povsem drugačna stvar kot vodenje večnacionalnega proizvajalca avtomobilov - zlasti tistega, ki se ukvarja izključno z novimi tehnologijami. Odkrito povedano, Musk ni več usposobljen za izvršnega direktorja Tesle in neusklajenost njegovih sposobnosti s potrebami podjetja ne more biti slabše časovno razporejena za Teslo.
V naslednjih 12 mesecih praktično vsi drugi največji svetovni proizvajalci avtomobilov načrtujejo izdajo lastnih električnih avtomobilov. Tesla je kosilo lani, ko je postal najbolje prodajani luksuzni avtomobil, toda takrat je bila to edina EV igra v mestu. Bolj zaskrbljujoče je, da so najpogostejše pritožbe lastnikov Tesle področja, na katerih se tradicionalna avtomobilska podjetja odlikujejo: prilagajanje in končna obdelava, servisna infrastruktura in izvedba v časovnih rokih. Ko je Porsche napovedal svojo električno limuzino Taycan, je bil njegov prvi vir rezervacij trenutnih lastnikov Tesle. To je zanesljiv znak, da se baza kupcev Tesle želi nadgraditi na nekaj boljšega.
Kitajska, največji svetovni avtomobilski trg in rešitelj številnih svetovnih znamk, Tesle ne more rešiti. Trenutna trgovinska vojna med ZDA in Kitajsko Teslo res bolj boli kot katera koli druga avtomobilska družba. Trenutna cena Tesle Model 3 na Kitajskem znaša približno 73.000 dolarjev, približno 30.000 dolarjev te cene pa je posledica kitajskih uvoznih carin. Januarja se je Elon Musk odzval na Gigafactory na Kitajskem, po poročanju Goldman Sachsa pa naj bi celotna naložba v projekt presegla 4 milijarde dolarjev. To je denar, ki ga Tesli, odkrito povedano, ni treba zapraviti. Po katastrofalnem prvem četrtletju 2019 je družba hitro zbrala 2,35 milijarde dolarjev zalog in dolga. Tudi ob nedavnem vlivanju gotovine je Musk zaposlenim dejal, da bi v desetih mesecih ostalo brez denarja, če bi se poraba nadaljevala na sedanji ravni.
Konec Tesle
Tesla ne bo šel v stečaj. Ne more bankrotirati. Trenutno je podjetje še vedno v dobrem položaju, da zbere nov krog financiranja in bi verjetno lahko izvedlo celo še tri dogodke financiranja, preden se vlagatelji ne bodo več postavili v vrsto. Neuspeh pri Tesli se ne bo zgodil jutri, vendar prihaja. Vedno več evangelistov spreminja svoje melodije, ko je konkurenca v električnih vozilih vse močnejša. Wall Street izgublja potrpljenje zaradi neizpolnjenih obljub in nerednega vedenja direktorja. In vsakdanji potrošnik najde več možnosti električnih avtomobilov, ki mikajo njihov dolar zdaj, ko Tesla ni edina igra v mestu. Ne, Teslin konec se ne bo zgodil jutri in tudi ne bo dramatičen kolaps.
Getty Telsa je preveč dragocena blagovna znamka, da bi izginila v oblaku 11. poglavja dima. Tudi to zgodovina potrjuje. Velika večina avtomobilskih znamk iz preteklih let je bila pridobljena ali absorbirana v večje znamke, pri čemer so nekatere briljantno uspele (Dodge), druge pa počasi prerasle v nekaj neprepoznavnega (Hudson). Verjetno je znamka Tesla najcenejši kos Tesline bilance stanja, saj so se drugi proizvajalci ujeli s svojo trdo tehnologijo (baterije, polnilci) in hitro lovijo svojo mehko tehnologijo (Autopilot). Blagovna znamka Tesla je globalno dosegljiva, javnost pa jo na splošno še vedno gleda naklonjeno.
Endgame za Teslo je pridobitev. To je pot avtomobilske džungle - tako rekoč krog poslovnega življenja. Trenutno je neznan del natančno kdo bo kupil Teslo, saj je seznam precej dolg. Druga avtomobilska družba je refleksna stava, vendar so verjetno tudi ponudniki Silicijeve doline in kitajski avtomobilski proizvajalci. Apple je že leta 2013 ponudil nakup Tesle za več, kot je vredno podjetje v času te zgodbe. Polje snubcev je na široko odprto in končni zmagovalec bi lahko presenetil vsakodnevno javnost.
Ne glede na to, kdo stopi na ploščo, bo zelo presenetljivo, če bo transakcija označena kot prevzem. Ne - to bo "združitev" ali "partnerstvo" za zaščito ega in te najpomembnejše znamke Tesla (spet najdragocenejše sredstvo v njihovih knjigah). Kakršnih koli prihajajočih novic o partnerstvu s Toyoto ali Mercedesom ne bi smeli razumeti kot rešilno sredstvo, ki ga vržemo v dobri veri, temveč kot gusarsko odpuščanje podjetja. Musk se bo tiho izmuznil, da bi lovil svoje sijoče stvari, se pojavljal na lansiranju izdelkov in tweet stormih, toda odrasli bodo dobili glavno vlogo in postavili donosen potek. Kaj se zgodi po tem, nihče ne more vedeti.
Preden pridejo vile, se ne zmotite: svet je boljši kraj za obstoj Tesle. Tip iz lope starega Porscheja 914 ne dela več električnih avtomobilov. Gremo proti električni prihodnosti, vse zahvaljujoč podcenjevalcu Tesli. Svet in še posebej Američani so navdušeni nad zgodbo o podcenjevanju. Toda pogosteje kot ne, underdog izgubi. Zato so spodrsljaji. V najboljših svetovih lahko Tesla od znotraj vpliva na Mercedes ali kitajsko podjetje, da resnično zabije električne avtomobile in jih naredi za potrošnike najbolj dostopno možnost. Upam, da se bo to uresničilo zaradi vseh.
Tesla je mrtev. Naj živi Tesla.
