Pred samo šestimi meseci so industrijski analitiki že napovedovali propad sprejemnika (OTT) (če niste seznanjeni, se ta smešna nomenklatura nanaša na majhne dodatke, kot sta Roku in Apple TV ki dostavljajo filme, TV in glasbo, dostopno prek interneta, našim sistemom za domačo zabavo). A zdi se, da so analitiki to morda narobe razumeli. Tako potrošniki kot proizvajalci sprejemajo škatle OTT, številke pa predstavljajo zanimivo sliko o tem, kako bi lahko izgledala prihodnost televizije.
Dejansko naj bi se na trgu video OTT v prihodnjih letih nekaj dramatično povečalo. Ulov je v tem, da vam dolgotrajni poslovni modeli oddajanja in dostave vsebin ovirajo, zato ostaja slika prihodnosti televizije nekoliko motna.
Čeprav meritve, kot je prihodek od OTT, za gledalce v veliki shemi morda ne pomenijo veliko, so znak, kako močni so lahko potrošniški trendi. Na kratko, prihodek od OTT sestavljajo vse naročnine, ki jih potrošniki plačajo za gledanje česar koli od Netflixa, Hulu Plus, Amazon Prime, iTunes, CinemaNow in tako naprej - skupaj z oglaševalskimi dolarji, ki jih privabijo.
Poročilo ABI Research je pokazalo, da so prihodki od video posnetkov OTT v letu 2012 presegli 8 milijard USD, od tega 57% iz Severne Amerike. Predvidevajo, da bodo prihodki do leta 2015 dosegli vsaj 20 milijard dolarjev, čeprav ni jasno, ali se bo delež Severne Amerike do takrat dejansko povečal ali zmanjšal. Jasno je, da je v ZDA in Kanadi v zadnjih dveh letih več kot 50-odstotna rast in to se bo nadaljevalo.
Razlog za to je, ker naročniški modeli, kot sta Netflix in Hulu Plus, na primer, vedno bolj priljubljeni, pravi Michael Inouye, višji analitik pri ABI Research, ki je pomagal avtorju poročila. ABI vsebino OTT opredeljuje kot videoposnetke srednje do dolge oblike, kar izključuje večino uporabniško ustvarjenih stvari, ki jih običajno najdemo v YouTubu, Vimeu in drugih podobnih spletnih mestih ali storitvah. Prav tako izreže osebne videoposnetke, ki jih potrošniki ustvarijo in si jih ogledajo doma.
Netflix predstavlja približno 33% celotnega spletnega prometa v ZDA, YouTube pa je na drugem mestu dosegel 17%.
Glavni dejavniki tega so naraščajoče število povezanih naprav - predvajalniki medijev, predvajalniki Blu-ray, pametni televizorji, predvajalniki, pametni telefoni, tablični računalniki - skupaj z višjo stopnjo penetracije širokopasovne povezave, saj potrošniki na videz zahtevajo hitrejše internetne hitrosti. Boljši modemi in usmerjevalniki, ki zmorejo dodatno pasovno širino in distribuirajo več video tokov v visoki ločljivosti, pomagajo ustvariti gladkejše izkušnje gledanja in omogočajo gledanje pretočnega videa na zahtevo v polni ločljivosti 1080p HD.
A se ni začelo čisto tako. Netflix in Hulu do nedavnega nista bila gospodinjski imeni, Apple TV pa je bil res le "hobi", četudi je ponujal obetaven pogled na to, kakšne bi lahko bile spletne vsebine na zahtevo. Težava je bila v vsebini, ki je manjkala, in nato v krivulji učenja, povezani s tem.
"Sprva so bile storitve omejene, uporabniška izkušnja pa spremenljiva, zlasti nekatere prejšnje platforme, ki so bile počasne in počasne," pravi Inouye v intervjuju. »Mnogi potrošniki niso vedeli, kaj lahko pričakujejo ali kaj lahko storijo s temi povezanimi napravami. (Pametni telefoni in tablični računalniki) so zlasti pomagali pri uporabi aplikacije in povezanih izkušenj. "
To bi lahko bilo podcenjevanje. Podjetje Sandvine, ki spremlja in meri uporabo pasovne širine, je ta mesec objavilo poročilo "Global Internet Phenomena Report" in opozorilo, da Netflix predstavlja približno 33% vsega spletnega prometa v ZDA, YouTube pa je na drugem mestu dosegel 17%. Hulu Plus mora še nekaj nadoknaditi, saj je zbral le 3%. Čeprav to ne pomeni nujno, da 50% vseh spletnih deskarjev pretaka video, pomeni pa, da ogromno ljudi gleda veliko spletnih videov, kar zahteva veliko več pasovne širine kot glasba, fotografije ali e-knjige.
Da bi stvari postavili v perspektivo, upoštevajte, da je dvourni film lahko velik 4 GB, kar približno ustreza 1000 skladbam v stisnjenih oblikah (MP3, AAC), 2.000 fotografij, posnetih z 8 milijoni slikovnih pik, ali več kot 3.000 e-knjig. Netflix naj bi imel katalog 13.000 različnih filmov in televizijskih oddaj, a v napravah, ki jih uporabljate za njihov ogled, dejansko ni shranjen niti en megabajt. Namesto tega se podatki ne merijo po tem, kje je vsebina shranjena, temveč po tem, koliko podatkov gre naprej in nazaj, da jih pretaka v te naprave.
Vpliv na splošno uporabo pasovne širine je osupljiv, in ker je podjetje v četrtem četrtletju lani dodalo dva milijona novih naročnikov, bo nadaljnja rast Netflixa le še povečala povpraševanje. Gledalci imajo zdaj na voljo veliko možnosti, kje in kdaj lahko gledajo TV-oddaje ali filme iz storitve, pri čemer dodana raven udobja, ki se tradicionalni televiziji ne ujema.
Kljub temu pa vse te vsebine OTT, čeprav hitro rastejo, še vedno le kapljica svetovnega podjetja s plačljivo televizijo. Leta 2012 so skupni prihodki od plačljive televizije po vsem svetu dosegli 238 milijard dolarjev, kar jasno kaže, da je denar še vedno v tradicionalnih medijih, ker oglaševalci ne bodo porabili niti približno toliko za spletni video, kljub temu, koliko očesnih očes že gleda.
Del vzrokov je morda zaradi ocen. Vodstvo medijev je pred kratkim godrnjalo, da se obotavljajo, da bi ponudili več programov v živo po spletu, ker Nielsen ne meri spletnih ocen tako, kot tradicionalno televizijsko občinstvo. Te publike ni, nekateri v panogi pa verjamejo, da je to delno tudi zato, ker se prilagajajo spletu.
"Imetniki vsebin in ponudniki storitev plačljive televizije zagotavljajo, da vrhunska vsebina v največji možni meri ostane za vnaprej določenimi ovirami," pravi Inouye. "Želijo zagotoviti, da se trg premika in razvija s hitrostjo in načinom, s katerim se želijo izogniti ponavljanju naraščajočih bolečin, s katerimi se je soočala glasbena industrija, ko so potrošniki migrirali s CD-jev na digitalne avdio datoteke in storitve."
Storitve pretakanja, kot je Netflix, so nasprotne, ker delujejo bolj kot javne službe; plačate mesečno naročnino za dostop do kolikor želite v samopostrežnem vmesniku
Z drugimi besedami, spremembe morda prihajajo prehitro po njihovem okusu, oglaševalci pa so bili zadržani pri plačilu več za spletne oglase. A to verjetno ne bo trajalo predolgo. Poročilo ABI ugotavlja, da trenutni prihodek od naročniških storitev v Severni Ameriki znaša 58%, do leta 2018 pa se bo znižal na manj kot 32%. Ključni element te statistike je, da bi padec predstavljal padec deleža prihodkov in ne množičnega odmika od pretočne video storitve. Verjetno bi več oglasov nadomestilo razliko, kar bi povzročilo, da bi bilo vse več vsebin potisnjenih v splet.
"Netflix je trenutno močno prisoten v prostoru OTT in sčasoma, ko več potrošnikov sprejema digitalne distribucijske kanale, pričakujemo, da bodo drugi distribucijski kanali, kot so TV na zahtevo, elektronska prodaja in oglaševanje, močnejši," pravi Inouye.
Elektronska prodaja (EST) opisuje, kako kupite kopijo predstavnostne datoteke za shranjevanje na lastnem trdem disku. To lahko vključuje omejitve glede načina predvajanja, na primer upravljanje digitalnih pravic (DRM), ki ga Apple in drugi uporabljajo za video, vendar so ga od takrat opustili za glasbo. Appleova trgovina iTunes, zlasti za TV oddaje in filme, se prilega prav temu profilu. Storitve pretakanja, kot je Netflix, so nasprotne, ker delujejo bolj kot javne službe; plačate mesečno naročnino za dostop do kolikor želite v samopostrežnem vmesniku.
Nekateri startupi tam zavohajo priložnost. Aereo je motil, ker ga obtožujejo kraje brezplačnih brezžičnih signalov izdajateljem televizijskih programov in preprodaje potrošnikom, ki jih lahko v živo predvajajo v spletnih brskalnikih in mobilnih napravah. Naročninska storitev ne plačuje nobene provizije za ponovno oddajanje vsebine, omrežja pa trdijo, da tudi nimajo pravice ali dovoljenja za njihovo predvajanje. Aereo se je 17. junija že razširil iz baze v New Yorku, najprej v Boston in zraven območja Atlante do konca leta. Po vsej državi naj bi sledilo še 20 trgov. Neuradni cilj podjetja je privabiti 20 milijonov naročnikov, s čimer bi se postavil v ravnovesje z drugimi velikimi predvajalniki pretakanja.
Izvirno podjetje je dobilo prvo salvo tega, kar se zdi dolgotrajna sodna bitka, in morda prisili tradicionalne izdajatelje televizijskih programov, da dosežejo spletno občinstvo na napravah, ki jih najpogosteje uporabljajo. ABC je pred kratkim napovedal, da bo vsebino v živo prenašal na iPad kot del pilotnega projekta v New Yorku in Philadelphiji.
Izdajatelji televizijskih programov morda stojijo tako trdno, kajti če Aereo ostane v poslu in pritegne milijone naročnikov, velika omrežja morda od tega uspeha ne bodo videla niti centa, kar jih bo prisililo, da sprejmejo spremembe, na katere niso pripravljeni.
"Aereo sam še ni resnična grožnja, ampak poslovni model skrbi skrbnike vsebine," pravi Inouye. "Ne pričakujemo nujno (operaterji plačljive televizije), da sprejmejo isto tehnologijo mikroantenskih nizov, kot je Aereo, vendar bi to lahko vplivalo na pogajanja za pogajalsko mizo, kar bi lahko omejilo pristojbine za ponovno oddajo."
Aereo ni prvi, ki se udari z izdajatelji televizijskih programov ali imetniki vsebin in verjetno ne bo zadnji. Podjetja, kot sta Ivi TV (prenos v živo) in Zediva (storitev najema DVD-jev, kjer so potrošniki "najeli" predvajalnik), so že poskusila, vendar sta izgubili in se še naprej borita na sodišču.
CBS in Fox sta jezno zagrozila, da bosta prekinila oddajanje v eter in se preusmerila na model plačljive televizije ali omejila šport in nove oddaje na operaterje plačljive televizije, s čimer bi odrezala gospodinjstva, ki se zanašajo na te brezplačne oddaje.
Medtem ko so mobilne naprave osredotočene na to, kar počne Aereo, proizvajalci televizijskih sprejemnikov in televizijskih sprejemnikov poskušajo najti pravo formulo za vašo dnevno sobo. Študija »Povezan dom«, ki jo je opravila skupina NPD Group, je pokazala, da je skoraj polovica naprav za domačo zabavo v ZDA priključena na internet, vendar mnogi teh funkcij v resnici ne uporabljajo.
Primarni premik je bil kapitalski izhod iz namiznih in prenosnih računalnikov na tablične računalnike za ogled videa.
Internetni televizorji, vključno s pametnimi televizorji, so po podatkih NPD le 30% časa za spletni dostop. Predvajalniki Blu-ray se pri 32% ne znajdejo bolje. Kljub temu, da jih je več, bodo predvajalniki Blu-ray prihodnje leto na podlagi projekcij NPD prehiteli predvajalniki, kot sta Apple TV in Roku.
Ker se o Amazonki in Microsoftu govori, da vstopata v prostor za pretakanje strojne opreme, bi se lahko trg še dodatno ogrel.
»Potrošniki so predvajalnike Blu-ray kupili delno za aplikacije za pretakanje videoposnetkov, kot je Netflix. Mnoge od teh naprav imajo razmeroma določen nabor aplikacij, medtem ko so bili v nasprotju z njimi uporabniški vmesniki pretočnih predvajalnikov predstavljeni tako, da ponujajo vse večji ekosistem vsebine. Povezani televizorji na splošno ponujajo isto, «pravi John Buffone, direktor naprav v storitvi Connected Intelligence podjetja NPD.
Čeprav imajo igralne konzole veliko funkcij za pretakanje in predvajalnike multimedijskih vsebin, niso povečale gledanosti pretakanja filmov ali televizije, dodaja. Primarni premik je bil kapitalski izhod iz namiznih in prenosnih računalnikov na tablične računalnike za gledanje videoposnetkov.
Buffone se dotakne tudi trenutne prevlade Netflixa, pri čemer navaja strategijo podjetja, da se izogne lastnemu polju za pretakanje, tako da svoje storitve razširi na skoraj vse domače zabavne in mobilne naprave, ki so na voljo. "Ugotovili smo, da 40% povezanih televizorjev, bodisi sami ali prek drugih naprav, gleda Netflix, sledita pa mu YouTube in Hulu Plus," pravi Buffone.
To se bo samo še povečevalo, vpliv pa bi lahko imelo tudi nedavno nagnjenje Netflixa k ekskluzivni vsebini. Številk tega še ni, toda Netflix se je samo v prvem četrtletju povečal za dva milijona naročnikov, kar sovpada z začetkom dobro sprejete vladne drame Hiša iz kart, v katerem igra Kevin Spacey. Direktor Netflixa Reed Hastings je že dejal, da prihaja bolj ekskluzivna vsebina z oboževalci Aretirani razvoj čaka na oživitev oddaje, ki bo 26. maja prišla v storitev pretakanja.
"Drugi ponudniki pretakanja naročnin sledijo obleki Hulu Plus na veliki večini povezljivih naprav, Amazon pa se osredotoča tudi na izvirno programiranje, da bi potrošnikom zagotovil prepričljiv razlog za novo naročnino," pravi Buffone.
To eksperimentiranje lahko vpliva na to, kako gledate, kaj želite. Ob vseh govorih o "rezanju kablov", da bi naročnine na plačljivo televizijo nadomestili s storitvami za pretakanje, Inouye predlaga, da se oba dejansko dopolnjujeta. Razlog za to je, da imajo tradicionalni distribucijski kanali še vedno omejitve glede gledanosti in licenciranja, ki dajejo prednost lastnim stvarem in predvajanjem.
Športno programiranje je dober primer, saj se operaterji plačljive televizije pri tem zadržujejo. A tudi če bi športne in druge vsebine ponujali po naročilu OTT, bodo lastniki vsebin sovražili, če bi karkoli podarili brezplačno. Dodajte nekaj naročnin na različne storitve ali kanale, ki pokrivajo to vsebino, in stroški morda ne bodo tako veliki, kot je danes plačljiva TV.
"OTT ni edina stran, ki se razvija, saj se bodo kabelski operaterji in njihove storitve" TV povsod "začeli širiti dlje od doma," pravi Inouye. "Dejansko operaterji plačljive televizije začenjajo dodajati več storitev, podobnih OTT, kar nakazuje vprašanje, ki bi si ga morali zastaviti: kdaj OTT preprosto postane plačljiva TV?"
