Na včerajšnjem zaslišanju senatnega odbora za pravosodje je predsednik Googla Eric Schmidt poskušal dati najboljši možni obraz Googlovemu poslovnemu modelu, pri čemer je internet označil za najvišje enake pogoje in opozoril, da če potrošnikom in podjetjem Google ni všeč, so alternative le en klik stran.
Vendar Schmidtove (in Googlove) izjave so stranska dejstva, ki so Google postavila v mejo protitrustovskega nadzora: podjetje prevladuje v internetnem iskanju, kar pomeni, da podjetja, ki se po Googlovem pogledu na internet ne uvrščajo dobro, v bistvu postanejo nevidna in neodkrita. Google je obtožen tudi, da daje prednost lastnim spletnim mestom in storitvam v rezultatih iskanja v primerjavi z rezultati konkurentov, kar lahko izkoristi svojo prevlado na enem področju spletnih dejavnosti, da bi zatrlo konkurenco na drugih.
Ali Googlova dejanja kršijo kakšno zakonodajo? In kakšno ceno bi moralo plačati podjetje, če sodniki (in poslanci) odločijo, da je podjetje prestopilo mejo?
Primer proti Googlu
Pritožbe glede Googlovih poslovnih praks so zapletene, vendar se vse začnejo z Googlovo prevlado v internetnem iskanju. Čeprav Google izgublja nekaj prednosti pred konkurenti, kot je Microsoftov Bing, Comscore prikazuje Google s 64,8-odstotnim deležem na ameriškem iskalnem trgu avgusta 2011, podjetje pa ima več kot 11 milijard Mednarodna iskanja Američanov v mesecu. In iskanje po internetu ostaja skoraj univerzalna dejavnost: po Pew Internet & American Life Project 92 odstotkov Američanov uporablja iskalnike za iskanje informacij na internetu.
Googlova prevlada pri iskanju po internetu postavlja podjetje v edinstven položaj: če se določeno spletno mesto ali podjetje ne uvrsti visoko med Googlove rezultate iskanja, postane dejansko nemogoče - tudi če potencialne stranke iščejo natančen izdelek ali storitev, ki jo ponuja spletno mesto. Prilagajanje spletnih mest in vsebin za višjo uvrstitev v Googlovih iskalnih algoritmih je ustvarilo celotno panogo, evfemistično poimenovano "optimizacija iskalnikov" ali SEO, posvečeno skrivnostni praksi uporabe (in prevara) iskalnikov v razvrščanje strani in strani bolj kot tiste v tekmovalci. Toda kadar se v stavku glasi »iskalniki«, resnično mislimo na Google: skoraj vsa optimizacija spletnih mest je narejena z izrecnim namenom izboljšati uvrstitev strani na Googlu, in če spletnemu mestu pomaga v drugih iskalnikih, je to samo omaka. Pravzaprav se morajo drugi iskalniki truditi, da bi zagotovili tehnike, ki izboljšujejo uvrstitve v Googlovem iskalnem omrežju tudi delajo v svojih iskalnikih.
Eno bi bilo, če bi Google imel samo prevladujočo iskalno storitev, ki jo je ponudil brezplačno: navsezadnje uporabniki interneta glasujejo s svojimi kliki in če Googlovi rezultati iskanja ljudem ne bi bili koristni, bi več njih prešlo na druge iskalnike. kot so Bing, Yahoo, Ask.com ali celo AOL. Google pa od uporabnikov iskanja ne zasluži; eden glavnih načinov zaslužka je prodaja oglaševanja. Ironično je, da je bilo eno prvih podjetij, ki je Google izrazilo protitrustovsko skrb, Microsoft. Ko je Google leta 2007 kupil podjetje za spletno oglaševanje DoubleClick, je Microsoft trdil, da ta poteza ni le ogrožala zasebnost potrošnikov, temveč je predstavljala "neposredno tveganje" za zlorabo monopola s strani Googla. Konec koncev, če so edini oglasi v iskalnem omrežju, ki so pomembni v internetu, v Googlu, potem lahko Google izkoristi svojo prevlado pri spletnem iskanju, da zaračuna vse, kar mu je všeč, za oglaševanje v iskalnem omrežju - in podjetja ne bi imela druge izbire, kot da plačajo.
Situacija je bolj zapletena - Google ne prodaja samo oglasnega prostora, ampak draži ključne besede, kot so imena izdelkov in blagovnih znamk, tako da se določeni oglasi postavijo ob določene vrste iskanj. Če Google manipulira s številom ključnih besed in položaji oglasov, ki so na voljo za licitiranje, ali pomaga podjetjem, da se med seboj potegujejo za razpoložljiva mesta, Google lahko krši 2. oddelek Shermanovega protitrustovskega zakona, ki prepoveduje nekatere vrste protikonkurenčnega vedenja. Google bi se lahko znašel tudi v nasprotju s predpisi FTC, če omogoča plasiranje nezakonitih izdelkov ali storitev. Na primer, družba se je pravkar dogovorila, da bo plačala 500 milijonov dolarjev za poravnavo stroškov, ki jim družba nezakonito omogoča kanadskim lekarnam, da ciljajo na ameriške potrošnike s ponudbami zdravil z popustom.
Iskanje Google seveda ne vrne le povezav do drugih spletnih mest. Googlovo »univerzalno iskanje« pomeni, da se Google včasih odloči, da bi bilo koristneje neposredno odgovoriti, na primer povezavo do zemljevida, številko, ceno ali datum. To je več kot le vnos »12 kilogramov v kilogramih« v Googlovo iskalno polje (rezultat: 5.44310844 kg). V Google vnesite »glavno mesto jamajke« in prva prikazana stvar je povezava Google Maps do Kingstona (skupaj z vstavkom zemljevida), skupaj z izborom fotografij, narisanih iz Google Maps, in vrsta povezav do elementov, povezanih z Jamajko: hoteli , restavracije in seveda muzej Bob Marley. Toda poiščite "telecaster" in dobili boste vnos na Wikipediji do Fender Telecaster ... in nato vrsto povezav do Telecasters z Googlovim lastnim iskanjem izdelkov. Tretji je Fender sam.
Kritiki takšne rezultate zaračunavajo zgoraj za „telecaster“, so primeri Googla, ki daje prednost lastni lastni vsebini in storitvam v primerjavi s storitvami tretjih oseb. Googlovo univerzalno iskanje gravitira tudi k predstavitvi informacij iz storitve Google Places, lastnega vodnika po lokalnih podjetjih in zanimivostih, pa tudi Google News, Google Local, Googlovega novega iskanja letov in drugih trgov, na katerih podjetje ponuja vertikalne storitve. Google torej ne le prevladuje nad iskanjem, temveč se včasih odloči, da želi poskušati odgovoriti na iskalno poizvedbo neposredno - skoraj vedno tako, da najprej predstavi gradivo iz svojih storitev.
Preprosto je videti, kako se je Googlovo univerzalno iskanje zapletlo med spletnimi trgovci, potovalnimi spletnimi mesti, zemljevidi in lokacijskimi storitvami ter ljudmi, ki vodijo imenike podjetij in znamenitosti.
"Google privablja uporabnike v Google Nakupovanje tako, da rezultate prilagaja sebi in ne z zmago proti konkurentom," je pred senatnim sodnim odborom (PDF) pričal predsednik uprave Nextaga Jeff Katz. "Google pravi, da je konkurenca oddaljena le en klik, vendar je to kot če bi rekli, da se preselite v Panamo, če vam davčna stopnja v Ameriki ni všeč. To je ponarejena izbira, ker nihče nima Googlovega obsega ali zmožnosti, potrošniki pa ne, ne in dejansko ne morejo skočiti. "
"Google se ne ukvarja več s pošiljanjem ljudi do najboljših virov informacij na spletu," je izjavil soustanovitelj in izvršni direktor Yelp Jeremy Stoppelman (PDF). »Nemogoče je, da bi se kateri koli Googlov tekmec prikazal tako vidno kot sam Google, tudi če ga Googlov lastni algoritem oceni višje. V nekaterih primerih Google preprosto izključuje rezultate konkurentov zaradi zasnove in ne kot objektivne, algoritmično vodene analize. "
V primeru Yelp je Google brez dovoljenja v Google Local vključil vsebino podjetja Yelp in drugih konkurentov. (Ko se je to prvič zgodilo, se je Google pogovarjal o pridobitvi Yelp.) Ko se je Yelp pritožil, je Google ponudil odstranitev vsebine, a tudi vsebino Yelp iz Googlovih "združenih" rezultatov spletnega iskanja. Yelp trdi, da dejanje pomeni tržno zlorabo prevlade Googla pri iskanju: soočili so se z izbiro, da svojo vsebino brezplačno preda Googlu Local (s čimer je močno prizadela svoje podjetje) ali pa je izključen iz Googlovega spletnega širšega rezultati iskanja (tudi velik udarec za njegovo poslovanje). Google zanika, da so Yelp izključili iz rezultatov spletnega iskanja.
Takšen način vezave je potencialna kršitev protitrustovskega zakona Clayton. Google, ki daje prednost lastnim storitvam, je lahko kršitev zakona Zvezne komisije za trgovino (oddelek 5): v bistvu Google trdi, da ponuja nepristranske rezultate iskanja, dejansko pa daje rezultate, ki dajejo prednost Googlovim storitvam - in to bi lahko škodilo potrošnikom.
Nismo hudobni - pošteni!
V oglaševalski potezi, ki se je pripravljala na pričevanje Erica Schmidta, je Google pripravil vodnik po načrtovanem pričevanju in od takrat objavil odgovor na številne trditve kritikov med zaslišanjem - vključno z zgoraj navedenimi navedbami. Gradivo vsebuje nekaj posebnih podrobnosti, vendar se v bistvu nanaša na dve stvari: Google verjame, da poskuša storiti, kar želijo njegovi uporabniki, in alternative Googlu so takoj na voljo.
Google pravi, da s svojim univerzalnim iskanjem na nekatere poizvedbe (na primer „cene kitarskih ojačevalcev“) poskušajo predstaviti „najboljši odgovor“, ker potrošniki želim da si ogledate rezultate nakupovanja in ne seznama povezav, ki bi lahko zagotavljale rezultate nakupovanja. Če bi regulatorji določili standarde in prakse za rezultate iskanja, Google trdi, da bi potrošniki to dejansko storili škodoval ker Google ne bi mogel izvajati inovacij kot odziv na trg in potrošnikom na strani z rezultati iskanja dati tisto, kar želijo.
Da bi zagovarjali svoje univerzalne prakse iskanja, Google pravi, da Bing in Yahoo zagotavljata enake rezultate nakupovanja - kar je podobno kot posoda, ki čajniku pravi črna, saj Yahoo in Bing na tem področju v veliki meri sledita Googlovemu vodstvu. Z besedami, da Yahoo in Bing počneta isto, Google v resnici poudarja, kako velik vpliv ima njegova praksa iskanja na trgu.
Google tudi - precej nejeverno - nadaljuje, da iskalniki za uporabnike interneta v resnici niso tako pomembni. "Google na internetni avtocesti bolj služi kot GPS - ne na priključku," so zapisali v podjetju. »Ljudem pomaga, da se približajo, ni pa nujno. Če nekdo ve, kam želi iti, lahko neposredno pride do teh ciljev. « A vseeno prejšnji mesec so Američani več kot 11 milijard krat prosili Google za navodila - to je približno enako, kot vsak internetni uporabnik v Ameriki, ki se vsak dan obrne na Google. Projekt Pew Internet & American Life Project je ugotovil, da je internetno iskanje najpogostejša spletna dejavnost ameriških uporabnikov interneta.
Kaj je Googlov trg?
V tem, kar je verjetno zgovorna poteza, Google v svojem pričevanju trdi, da iskanje po internetu ni tam, kjer Google tekmuje - v bistvu tekmuje proti vse Internetne storitve in vse oglaševalske platforme - veliko širši trg, kjer se sooča z veliko konkurenco ... no, v bistvu vsako spletno podjetje, medijsko podjetje in komunikacijski operater na planetu.
»Ne tekmujemo le z drugimi splošnimi iskalniki (Bing, Yahoo), temveč z novimi oblikami dostopa do informacij, vključno s specializiranimi spletnimi mesti (Amazon, WebMD, eBay), socialnimi omrežji (Facebook, Twitter) in mobilnimi aplikacijami. Pri oglasih se vsak dan potegujemo za dolarje za druge oblike oglaševanja, vključno s televizijo, radiem, časopisi, revijami in spletnimi oglasnimi pasicami. "
S pravnega vidika bi bilo to razlikovanje lahko ključnega pomena za Googlovo prihodnost. Kakršna koli protitrustovska preiskava - ali preizkus - v zvezi z Googlovimi poslovnimi praksami bo verjetno veliko časa prepirala o tem, v katerem podjetju Google verjame, kakšen je Googlov upoštevni trg in kakšen delež tega trga Google nadzoruje.
Malo je vprašanj, da ima Google prevladujoč položaj pri iskanju po internetu in vodilni položaj pri internetnem oglaševanju. Če bo protitrustovski nadzor nadaljeval, bo Google skoraj zagotovo poskušal trditi, da sta internetno iskanje in spletno oglaševanje le dve komponenti na veliko večjem trgu, na katerem se bori za konkurenco. Ta argument bo zajemal vsa navpična področja, kjer ima Google ponudbe storitev, kot so e-knjige, novice, potovanja, poslovna priporočila, kartiranje, spletno nakupovanje, pa tudi socialna omrežja (Google Plus), storitve v oblaku (Gmail in Google Apps), spletni mediji (YouTube) in tradicionalni mediji (vključno s televizijo - pomislite na Google TV). In ne pozabimo na mobilne naprave; Google vidi Android in povsem novo pridobitev družbe Motorola kot ključne sestavine celotnega poslovanja.
Google ni Microsoft
Pozornost, ki jo je senatni pravosodni odbor namenil Googlu, je pripravil številne primerjave z odmevnim primerom visokotehnoloških protitrustovskih tožb iz devetdesetih let: ZDA proti Microsoftu. Microsoft je bil razglašen za monopol - monopoli niso same po sebi nezakonita, samo zloraba monopolne moči - toda z odlokom o soglasju se je Microsoft strinjal z dolgoletnim zveznim nadzorom in nadzorom, da bi zagotovil, da svoje prevlade v namizni in strežniški programski opremi ne uporablja za zaviranje konkurence ali škodovanje potrošnikom.
Googlov Eric Schmidt pravi, da so se Google in širša panoga naučili iz Microsoftovega spora: Ne uporabljajte prevlade na enem področju svojega podjetja kot palico, da bi konkurente udarili v tla na drugih področjih. Na prvi pogled se zdi, da Google počne enako, s svojo prevlado v iskanju pa zaustavi konkurente na drugih vertikalnih trgih. Ključno razlikovanje med Microsoftovim položajem in Googlovim pa je v tem, da je Microsoft svoj monopol nad sistemom Windows zaklenil s pogodbenimi zahtevami, ki so omejevale število osebnih računalnikov s sedežem na Intelu, ki bi lahko brez Windows in nato to prevlado uporabil za "prekinitev dovoda zraka" podjetjem, kot je Netscape. Čeprav je Google vodilni igralec internetnega iskanja, nima pogodbene ključavnice, Googlov celotni delež ameriškega iskalnega trga pa je nedvomno drsel. Google je nazadnje svoj delež na ameriškem trgu iskanja povečal že maja, in to le za 0,1 odstotka na račun Ask.com: Yahoo in Microsoft sta bila stabilna.
Kaj pričakovati
Ena stvar, v kateri se opazovalci v panogi strinjajo: dolgotrajno protitrustovsko preizkušanje in desetletje zveznega nadzora, ki ga je preživel Microsoft, morda nista veliko vplivala na prevlado sistema Windows nad trgom namiznih operacijskih sistemov, vendar je nad podjetjem postavil dolgotrajen temen oblak, njegove javne percepcije in lastne notranje psihologije. Microsoftovo protitrustovsko preizkušanje je utrdilo status podjetja kot "imperija zla" in je imelo dolgotrajen učinek na Microsoftovo ceno delnic, ki v zadnjih nekaj letih v bistvu stagnira.
Ne glede na to, ali so proti Googlu kdaj vložene protitrustovske obtožbe, ima podjetje zdaj podoben temen oblak, ki se zadržuje nad vsako njegovo potezo. Kjer so bila podjetja nekoč navdušena nad sodelovanjem z Googlom ali s tem, da jih je Google pridobil, zdaj bolj verjetno dvomijo v Googlove motivacije.
Namesto da bi preučeval Microsoftovo protitrustovsko izkušnjo, bi Google morda bolje gledal Intel. Pred dobrim letom dni se je podjetju uspelo izmuzniti iz leta ameriškega protimonopolnega nadzora, ne da bi plačalo niti peni kazni. (Podjetje v Evropski uniji ni šlo tako dobro, vendar je še vedno privlačno.) Seveda je Intel z AMD sklenil ločen posel v višini 1,25 milijarde dolarjev, toda proizvajalec čipov se je ameriškim protitrustovskim obtožbam uspel umakniti s komaj klofuto na zapestju po letih plačevanja povračil proizvajalcem računalnikov in povračilnih ukrepov proti proizvajalcem, ki so šli z drugimi dobavitelji. Medtem Intel še vedno velja za svetel primer inovacij in poslovne pronicljivosti Silicijeve doline ... četudi še ni združil svoje mobilne zgodbe.
Google bo verjetno storil vse, da protitrustovska vprašanja ne bodo zunaj sodne dvorane in zunaj zaslišanj v senatskem odboru.
